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本田在中國市場的電動化之路,從換標開始

 
 
 
發布日期:2019-11-18    來源:2030出行研究室    作者:綜合報道    掃描到手機

在雙積分政策的巨大壓力下,偏好混動技術、缺乏新能源產品的本田不得不思考電動化技術路線,并在2018年正式開啟中國市場的電動化進程。

2018年11月16日,廣汽本田發布了首款純電動車型VE-1,該車是繽智Vezel的油改電版本,綜合續航340km,售價高達22.58萬元,這款性價比不高的產品顯然難以得到市場認可。為了破局,一年后,廣汽本田對VE-1進行了改款升級(2019年10月21日上市),續航提升至401km,補貼后售價也降至15.98~17.98萬元,此外還推出專為汽車共享定制的出行版。

2019年10月31日,東風本田推出XR-V的油改電版本XN-V。作為繽智和XR-V的電動版本,VE-1和XN-V顯然也是姊妹車,核心參數基本保持一致。不過,跟相近價位、相近續航的自主品牌車型相比,本田XN-V和VE-1這兩款純電動車在車身尺寸、加速性能的賬面數據上并不優秀,舒適性配置與科技配置自然也沒法與自主品牌車型競爭,能給人信心的也只有本田技研的底盤調校功底與MM空間設計了。

值得玩味的是,VE-1和XN-V都沒掛本田標,而是復活了理念、思銘兩個沉寂數年的合資自主品牌。本田這一換標行為,引人思考其背后的深意,而這是否又會對其電動車市場表現造成影響呢?

(1)換標背后的深意

理念、思銘,這兩個當下毫無聲量的品牌,是幾年前廣汽本田與東風本田推出的合資自主品牌,類似的還有東風日產啟辰。曾經的廣汽本田理念旗下只有一款車型,理念S1,該車是基于第二代CITY的成熟平臺打造的,而當時廣汽本田在售的鋒范是第三代CITY。曾經的東風本田思銘也只有一款車型,思銘,該車的原型車是第八代Civic,而當時東風本田在售的思域是第九代Civic。

理念、思銘,雖然與本田“品質同源、服務同網”,但卻不是“技術同步”。相比本田同期在售車型,理念、思銘的車型技術落后一代,價格自然相對低廉。這樣看來,理念、思銘,其實是本田退役老兵發揮余熱的最后戰場。掛上理念、思銘標的VE-1和XN-V兩款電動車,雖然不是本田某款車型的老一代產品,但本田也絕對無意將其劃進本田品牌車型陣營。

對于本田品牌而言,其真正首款電動車是全新設計開發的本田e。VE-1和XN-V,作為中國市場的特供車,不過是本田為了應對中國雙積分政策的權宜之計,難以擔任本田電動化時代開拓者的角色。

一方面原因是,VE-1和XN-V均為油改電車型,安全性、操控感都難言出色。另一方面,VE-1和XN-V的核心三電技術均不是本田自主研發,動力電池pack與東軟睿馳聯合開發,電芯供應商是天津力神,電機供應商是合肥巨一。引入中國本土供應商,自然是為了降低成本,但缺乏對核心科技的掌控,可能使得謹慎認真的日本人對這兩款電動車信心不足。對于本田來說,VE-1和XN-V掛旗下合資自主品牌的標,是比較穩妥的選擇——降低破壞品牌形象的可能性,避免讓后續基于全新平臺打造的本田電動車站在不利的起點。

本田之前換標賣老車的做法,市場表現只能說差強人意,理念S1在生命周期內累計銷售7.5萬臺,而思銘累計銷售僅有4.4萬臺。這一數據完全落后于不換標賣老車的日產軒逸,這充分說明了品牌的重要性。但放在新能源汽車市場,換個標也會造成很大的負面影響嗎?

(2)換標對市場表現的影響

不同于燃油車以對私消費用戶為主,在新能源汽車領域,對公、對私消費用戶各占一半。因此,在探討換標對本田電動車市場表現的影響時,需要切分成兩個板塊。

對公市場——

汽車對公業務,可分為政府公務用車、企業公務用車、租賃企業運營車輛等幾類。在新能源汽車領域,企業公務用車占比較少,政府公務用車與出租車、網約車、分時租賃等運營車輛采購占主要。從對公消費用戶偏好來看,A級、三廂轎車是最受歡迎的汽車類型,這一現象背后是用戶需求與產品供給共同決定的。

·?政府公務用車:是新能源汽車推廣的首要領域,但《黨政機關公務用車管理辦法》明確規定,“公務用車配備新能源轎車的,價格不得超過18萬元”,而市面上低于18萬元的轎車大多都是A級;

·?出租車:出租車采購往往與地方政府深度綁定,在考慮盈利能力外,會優先選擇本地制造商,全國最常見的就是A級緊湊車(筆者只在上海見過MPV大眾途安、旅行車榮威i5),目前,政府正在加大新能源汽車在出租車領域的推廣力度;

·?網約車與分時租賃:以盈利為目的,追求低價進、高價出、中間費用少,轎車跟同級別SUV、MPV相比售價低、能耗低,A級三廂車既能滿足消費者品質出行需求,又比較符合企業盈利模型要求;

而本田VE-1和XN-V,定位在小型純電SUV,顯然不符合主流對公消費用戶的車型偏好,尤其是政府與出租車采購業務。若僅憑產品本身,這兩款電動車顯然難以在對公市場取得成功。因此,早在2017年,本田中國便與東軟睿馳達成合作協議,合資成立睿馳達新能源汽車科技(北京)有限公司,共同開展汽車共享出行業務。

目前,VE-1已經在睿馳達旗下的新能源汽車分時租賃平臺——“氫氪出行”上投入運營。既然已有固定合作伙伴接盤,換標對于本田電動車在對公市場的表現影響不大。但通過對氫氪出行APP的試用,筆者發現目前氫氪出行只開通了沈陽、大連、邯鄲、無錫、武漢、佛山、惠州7個二三線城市,運營車輛有海馬愛尚EV、長安逸動、一汽新特EV、北汽EV150等多款車型,由此預計氫氪出行能接收本田VE-1的數量也有限。

對私市場——

要分析換標對本田兩款電動車對私市場表現的影響,需要先弄清楚其目標用戶是誰。由于缺乏大樣本的調研數據,本文對純電動車的用戶畫像不采取陳述性偏好調查方法(StatedPreferences,簡稱SP),而是基于電動車實際銷量數據進行選取性偏好調查方法(RevealedPreferences,簡稱RP),從購買原因與用戶收入等級兩個維度展開。

從麥肯錫的調查看來,消費者選擇純電動車的主要原因有環保、科技感、省錢、牌照易獲得與靜音。這幾條原因多數是電動車產品的共性特征,但有一條例外——并非所有電動車都具備新技術、充滿科技感,尤其是智能網聯技術。因此,我們從是否具備ACC自適應續航功能(L1級自動駕駛)與OTA升級功能(車聯網)的角度將在售純電動車分為兩類,從而將購車原因分為嘗新驅動和實效驅動。購買車型的價格(汽車之家提供的經銷商參考價均值)以10萬元、20萬元為界線分為三檔,由此側面反映純電動車用戶的收入情況,需注明的是,這兩者之間并不是嚴格的對應關系。

經過對2019年1-7月對私市場銷量前四十位(占據對私市場94.4%的份額)的純電動車進行簡單歸納,純電動車目標用戶被分為四大類:

·?性價比買家:這類用戶收入不高,買不起價格超十萬的車型,看中純電動車的省錢,對于限購城市用戶還能免去牌照煩惱;

·?品價比買家:這類用戶收入中等,對純電動車的省錢、靜音、環保有一定偏好,也有部分用戶有牌照困難;相比性價比買家,他們會更加看重車輛的品質,會多掏點錢買實用性能更好的電動車,但卻不愿意智能網聯新技術買單;

·?常規玩家:這類用戶與品價比買家類似,但更喜歡嘗試新鮮事物,愿意為智能網聯技術花錢,只是受限于收入水平,無法承擔太高的車價;

·?人民幣玩家:這類用戶與常規玩家類似,喜歡嘗新但收入較高,有能力支付起高價格的、具有較高級智能網聯技術的純電動車。

從VE-1和XN-V的售價與配置來看,本田顯然是希望能打動中等收入、看重實效的“品價比買家”。

那么,對于這類人群來說,他們對品牌有什么認知呢?中國汽車流通協會的調查數據顯示,10-20萬純電動車現有用戶傾向于選擇專業研發生產電動車的品牌、屬于行業標桿品牌,而對于非專業、非標桿的品牌并不存在過分的派系偏見。從這個角度來說,目前在電動車領域既不專業、又不是標桿的本田,選擇在實用功能不錯的VE-1和XN-V上掛合資自主品牌標,并不會產生什么明顯的負面影響。

即便這般,VE-1和XN-V的對私市場前景也不容樂觀。當把價格拉到15-20萬元價位段時,“品價比買家”選中的純電動SUV車型就只有一款北汽新能源EX5,而該車對私市場的平均月銷量不到150臺。況且,EX5出自專業做純電動且銷量第一名的北汽新能源。懸掛非本田標的VE-1與XN-V,無論是產品力還是品牌力都略遜于EX5,未來銷量表現恐難有亮眼成績。

小結:

為了應對雙積分政策,準備不充分的本田,選擇借助中國供應商伙伴的力量,快速推出VE-1、XN-V兩款油改電車型。出自對品牌形象的考量,謹慎細微的本田人將這兩款純電動車掛上其合資自主品牌的標。

換標賣車,大概率不會對VE-1、XN-V的銷量有明顯負面影響,卻流露出本田的良苦用心。未來,在本田品牌純電動車未上市前,VE-1、XN-V將承擔著“不可承受的生命之重”。

作者:郭家輝,同濟大學汽車學院在讀博士

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